Maskuliinisuuden kurssi on hyvin alhaalla, näennäisesti ainakin. Tv-mainoksissa mies näytetään lähestulkoon aina ruumiillisena, sähläävänä massana, jonka ainoana toimena on fyysisten rajoitusten ylittäminen, tai fyysisen tarpeiden täyttäminen. Mies hiihtää, yrittää eroon tupakoinnista tai yrittää tavalla tai toisella tyydyttää vaimoaan (yleensä käyttämällä jotain todella-hienoa tuotetta). Nuorille miehille markkinointi on lähestulkoon aina hävettävän yksipuolista (ks. Coca-Cola Zero) tai muutenvaan typerää (ks. tietokonepelimainokset). Mies ei ole enää aktiivinen tekijä, vaan kohde. Tekijän osan ovat ottaneet naiset, trendi jonka voidaan sanoa lähtenen kunnolla liikkeelle Applen 1984-mainoskampanjasta. Naisille kannattaa mainostaa, sillä naiset myös kuluttavat paljon.

Mutta eikö tekevälle miehelle olisi vielä käyttöä? Vai hautaammeko proaktiivisen miehen Marlboro Manin ja seksikkäiden megamiehisten lentokapteenien joukkoon? Onko miehen kohtalona sittenkin olla ylipainoinen, eronnut tai tossun alla oleva, itsemurhaa hautova ja loppujenlopuksi keuhko-sydänsairauksiin kuoleva kasa, jonka itsekehitystä katsotaan loppujenlopuksi jonkinlaisena hurahtamisena.